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a. Les formes d’implantation

Après avoir testé l’acceptation de ses produits et services sur un marché, l’entreprise peut envisager de s’implanter pour pérenniser son action.

Ce choix peut découler d’une obligation liée au marché en lui-même, qui rend obligatoire une implantation sur le territoire ou bien un partenariat avec une entreprise locale pour avoir le droit de diffuser ses marchandises. L'entreprise devra vérifier la pertinence des structures en fonction du pays d'implantation tant sur le plan juridique que fiscale.

L’entreprise a le choix entre différentes formes d’implantation avec une implication plus ou moins importante :

Le Bureau de représentation

Le bureau de représentation est une forme d'implantation directe qui ne dispose pas de personnalité juridique et fiscale propre.

Le bureau de représentation d’une entreprise ne gère que très exceptionnellement des fonctions administratives, logistiques ou financières

Ses fonctions sont la représentation auprès des prospects et des institutionnels locaux, la vente ainsi que la coordination d'un réseau d'agents éventuel.

Pour une entreprise le choix d’un bureau de représentation n’est pertinent que si :

  • elle dispose d'une expérience certaine à l'international ainsi que sur le marché en particulier ;
  • elle doit disposer d'un personnel qualifié et disponible à l'export pour encadrer l'activité de ces antennes ;
  • le marché identifié est suffisamment porteur pour offrir un potentiel de ventes important et constant afin de justifier le coût de ces structures.

Le bureau de représentation est à privilégier lorsque l'entreprise, pour pénétrer le marché, doit apporter des adaptations importantes à sa politique commerciale (produits, marques, communication...) tout en conservant sa maîtrise.

Avantages

Les avantages liés à l'implantation d'un bureau de représentation dans le marché étranger sont les suivants :

  • l'entreprise conserve la maîtrise totale de sa politique commerciale ;
  • l'entreprise récupère l'intégralité des bénéfices ;
  • l'entreprise a une meilleure connaissance du marché et des besoins des clients ;
  • Le bureau permet une présence directe sur le marché ce qui contribue à rassurer sur son implantation sur le long terme sur ce marché et à instaurer un climat de confiance avec les autorités locales ainsi qu'avec les clients ;
  • les coûts de création sont limités par rapport à ceux de la filiale ;
  • ces solutions permettent parfois à l'entreprise de contourner certaines barrières administratives en facturant avec un numéro de TVA local, par exemple.
Inconvénients

L’implantation d’un bureau de représentation représente aussi des inconvénients à prendre en compte :

  • le niveau de formalités administratives à accomplir est assez élevé;
  • la maison mère doit assumer l'intégralité du risque commercial ainsi que la responsabilité de tous les actes de son bureau car cette forme d'implantation ne dispose pas de personnalité juridique, fiscale et commerciale propre;
  • l’investissement financier est assez lourd.

La préférence d'un bureau ou d'une succursale à une filiale pour une entreprise voulant une implantation locale sera généralement motivée par des raisons juridiques et techniques (comptabilité, fiscalité, coût et responsabilité). Le bureau et la succursale sont des alternatives à la filiale dans les pays qui interdisent la création d'une société de nationalité locale par des étrangers ou qui imposent que les administrateurs de ces sociétés soient des nationaux.

La Succursale

Comme le bureau de représentation la succursale est une forme d’implantation directe ne disposant pas d’identité juridique ou fiscale propre.

Les fonctions d'une succursale sont généralement les mêmes que celles d'une filiale. Elles sont à la fois commerciales et logistiques:

  • la prospection,
  • la représentation commerciale,
  • la prise de commandes et éventuellement la vente,
  • le suivi des ventes (facturation, livraison, recouvrement des factures...),
  • l'information sur le marché…

Mais ces activités seront réalisées pour le compte et au nom de l’entreprise française.

La société peut choisir cette forme d’implantation si, comme pour le bureau de représentation elle possède une bonne expérience sur ce marché, si elle estime le marché suffisamment porteur pour absorber sa production et si elle a le potentiel administratif et financier pour supporter cette implantation.

Avantages

La succursale a les mêmes avantages que le bureau de représentation (maîtrise de la politique commerciale, bénéfices intégralement reversés à la maison mère, présence affirmée sur le marché…). Elle peut également être un appui important dans la définition de la politique commerciale - grâce à la remontée d'informations - et surtout dans sa mise en œuvre.

Inconvénients

En terme d’inconvénients l’entreprise, en montant une succursale, doit être consciente qu’elle devra faire face à des formalités administratives importantes, des investissements financiers conséquents et que surtout ce sera à elle d’assumer les risques juridique, commercial et financier.

La Filiale

Une filiale est une société de nationalité locale avec une personnalité juridique indépendante de sa maison mère mais contrôlée majoritairement par celle-ci.

On distingue deux types principaux de filiale : la filiale commerciale ou filiale de distribution et la filiale de production.

La filiale commerciale achète en son nom et à ses risques les produits de sa maison mère et les commercialise.

La filiale de production assure la même fonction commerciale, mais produit elle-même une partie ou l'ensemble des produits qu'elle revend. Cela constitue un investissement encore plus lourd en tout point : formation et recrutement du personnel, acquisition de locaux et d'équipements...

Si la filiale reste autonome dans sa gestion quotidienne, elle travaille encore beaucoup avec sa maison-mère au niveau stratégique - notamment au niveau des investissements et de la définition de la politique commerciale - dont elle doit se conformer aux objectifs.

La création d'une filiale peut s'effectuer par la création d'une société, par le rachat d'une société déjà existante, ou encore par la création d'une société en partenariat avec d'autres entreprises – on parle alors de joint-venture.

C'est le mode de pénétration le plus complet d'un marché étranger : au delà d’une implantation locale permanente la filiale dispose d’une grande autonomie et a plus de responsabilités que la succursale et le bureau de représentation.

Comme ces deux autres formes la création d’une filiale ne peut s’envisager que lorsque l’entreprise a déjà une expérience confirmée à l'international ainsi que sur le marché en question. De plus, les perspectives de ventes et de parts de marché doivent être bonnes et le risque pays suffisamment faible afin de justifier et rentabiliser le coût de cette structure.

L’entreprise peut également privilégier cette implantation lorsqu’elle a adapté – pour le marché - de façon majeure sa politique commerciale, qu’elle souhaite en garder la totale maîtrise mais qu’elle veut rationaliser les opérations de logistique.

Enfin créer une filiale est parfois un des seuls moyens de pénétrer un marché en raison d’une législation très sévère.

Avantages

Les avantages liés à l’implantation d’une filiale sont les suivants :

  • la connaissance du marché est très bonne grâce à une présence locale permanente sur le marché ;
  • le contrôle de la politique de commercialisation est très bon malgré que la filiale soit une entité autonome ;
  • la filiale ayant la nationalité du pays où elle est implantée, les produits de l'entreprise exportatrice sont considérés comme des produits nationaux. Son capital confiance et crédibilité s’en trouve accentué ;
  • une filiale permet à sa maison mère de simplifier et de rentabiliser les opérations logistiques, administratives, commerciales et financières ; elle peut ainsi dégager des économies d'échelle ;
  • l'entreprise exportatrice n'est responsable des engagements de la filiale qu'à concurrence du capital qu'elle a souscrit dans cette filiale ;
  • elle permet parfois à l'entreprise de contourner certaines barrières administratives.
Inconvénients

Les principaux inconvénients que présente la filiale sont les suivants :

  • l'investissement de départ et les coûts fixes d'implantation sont élevés ;
  • l’engagement se fait à minima à moyen terme ce qui implique un risque plus élevé, notamment d'ordre politique ou commercial lorsque les conditions de concurrence se modifient ;
  • la filiale exige des formalités de création assez importantes ;
  • l'entreprise exportatrice doit se conformer à la législation locale ;
  • le contrôle financier d'une filiale est plus difficile qu'avec d'autres formes d'implantation.

La Joint Venture

La joint-venture est un accord entre deux entreprises partenaires établies dans des pays différents qui souhaitent créer ou acquérir conjointement une filiale sur le marché du partenaire étranger. Cette coopération est envisagée sur le long terme.

Afin d’assurer la réussite de leur filiale commune, les deux entreprises s’engagent à mettre en
commun les compétences spécifiques qui leur sont propres, qu'elles soient commerciales, techniques ou managériales, mais aussi à mettre en commun des moyens financiers et humains.

Les sociétés partagent conjointement la gestion, le contrôle, les risques et les profits associés à cette structure commune.

Il existe souvent une relation complémentaire entre la joint-venture et les maisons mères.

Par exemple :

  • La recherche et développement en commun ;
  • L’assemblage par la joint-venture de produits issus des maisons mères ;
  • La sous-traitance d'une partie de la production des maisons mères…

Dans certains pays très fermés, tels que la Chine ou les Emirats Arabes Unis, la joint-venture est la seule solution pour pénétrer durablement un marché, puisqu’ils interdisent la création de sociétés détenues à 100% par des étrangers. La participation étrangère dans les opérations locales est limitée à certains pourcentages.

S’associer à des entreprises locales pour créer une filiale commune
peut également être le moyen de pénétrer durablement et efficacement certains marchés (tels que le Brésil, le Japon ...) dont les législations, les contraintes administratives, les différences culturelles ou commerciales... les rendent trop complexes.

Avantages

La création d'une joint-venture présente des avantages pour une entreprise exportatrice :

  • La pénétration des marchés est plus facile et plus rapide pour une entreprise limitée en ressources financières et humaines. En effet, elle peut disposer des circuits de distribution de son partenaire local ;
  • Les risques financiers et les coûts sont diminués car théoriquement partagés entre les partenaires ;
  • Le risque commercial est diminué car l'entreprise peut bénéficier de l'expérience du marché et des compétences de gestion de son partenaire local ;
  • naturalisation des produits. La joint-venture n'étant pas perçue comme une entreprise étrangère, elle permet d'établir de meilleures relations avec le gouvernement local et les syndicats et ainsi de simplifier les négociations et les formalités administratives. De plus, elle véhicule une image locale ce qui peut constituer un facteur clé de succès commercial auprès des consommateurs nationalistes ;
  • permet un accès à des technologies non maîtrisées.
Inconvénients

Créer une joint-venture engendre également quelques inconvénients :

  • les bénéfices attendus seront moindres puisqu’ils seront partagés ;
  • les coûts de création et de dissolution de la société sont assez importants. Outre l'investissement financier, la création d'une entreprise conjointe exige un investissement en temps et en énergie beaucoup plus important que les autres formes de partenariats ;
  • il y a un risque de mésentente entre les entreprises à propos de la répartition des dividendes. L'évaluation des apports de chaque partenaire, vu leur nature à la fois matérielle ou intellectuelle, est une étape complexe et délicate ;
  • risque de mésentente sur les stratégies managériales à mettre en œuvre ;
  • il peut y avoir un problème de fixation des prix de transfert entre l'exportateur et la joint-venture ;
  • risque de vol du savoir-faire industriel ;
  • risque de conflit d'intérêt.

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